一篇译文
一、引言
由于最近的数字化发展趋势，商业市场中的消费者购买行为发生了重大变化。客户越来越了解情况，而且越来越不受传统销售方法的影响（Fidelman，；Giamanco和Gregoire，；Minsky和Quesenberry，）。一些报告显示，超过四分之三的购买者与销售人员之间的互动非常有限（Andersen等，）。这不仅是简单的产品问题，也是复杂的解决方案和价值销售的问题，在这种情况下，销售人员经常难以在需求定义的早期就充分吸引客户（Adamson等，；Terho等，）。用户也越来越依赖数字资源，他们的购买流程越来越多地涉及社交媒体的使用（Fidelman，；Giamanco和Gregoire，；Wiese，）。实际上，在最近的B2B消费者调查中，有82％的买家指出社交内容会影响他们的购买决定（Minsky和Quesenberry，）。这些变化给B2B销售人员和传统销售组织带来了巨大压力。
从业者和学者已经开始探讨社交销售，将其作为当前重要的销售方法之一，并认为社交销售在B2B销售领域具有巨大潜力。Agnihotri等（，第页）将社交销售描述为一种“基于社会企业内部的社交媒体联盟的实力”的专业销售方法，强调了销售人员通过社交互动增强平台进行内容创作和网络建立。对于从业者，Minsky和Quesenberry（）断言，社交销售是将社交媒体包含在销售人员工具箱中的策略，目的是通过共享内容和回答问题来探究、寻找、建立网络和关系。总体而言，研究表明，B2B社交销售在个人销售方面代表了更广泛的数字营销领域的一个独特的组成部分（Leeflang等，；Salo，）。
来自Adobe、IBM和MaerskLine等行业领先公司的初步证据及咨询报告表明，社交媒体和数字渠道可用于销售过程中以促进与买家的有效对话，甚至是在那些通常不被视为需要“社交”的行业中（Kovac，；McKinsey和Company，）。研究进一步发现，社交媒体在销售中的使用与销售人员的客户知识、销售行为甚至销售业绩成正相关关系（例如Itani等，；Rodriguez等，）。然而，这个领域的从业者和学术知识都存在重大缺陷。即使是获得最大回报的公司也努力了解如何最有效地利用社交媒体进行销售并衡量社交媒体对其业务所存在的价值（McKinsey和Company，）。专注于社交媒体在B2B销售中的作用的学术研究也刚刚起步，并且对该现象的了解有限。目前的研究发现仍然高度碎片化，并且主要集中在社交媒体的使用上，研究缺乏普遍认同的构念和对什么构成了社交销售的理解。
这项研究的目的是对社交销售进行概念化并界定其关键因素。本文采用以发现为导向，理论为基础的方法（Kohli和Jaworski，；Tuli等，），该方法非常适合这一研究。我们从对该领域相关文献的系统性综述开始（Tranfield等，），并以定性的国际化现场研究作为补充，该研究涉及思想领先的社交销售专家和参与社交销售的一线销售人员。
我们的研究有三个主要贡献。首先，现有研究将大部分注意力集中于社交媒体在销售中的使用。我们认为，社交销售应该被作为一种销售方法进行研究，该方法侧重于包括内容营销和社交媒体营销在内的数字营销原则在销售人员个体层面上的实施（参见Felix等，；Holliman和Rowley，）。本研究将研究重点扩展到社交销售及其关键活动，为数字化和购买行为的变化如何影响销售和销售人员在当前B2B市场中的作用提供了新见解。其次，我们在理论上通过对社交销售进行概念化做出贡献。社交销售是指一种利用社交和数字渠道进行（1）了解，（2）联系以及（3）在相关客户购买过程中吸引影响者、潜在客户和现有客户以建立有价值的业务关系的销售方法。这个定义反映了销售的服务生态系统观点（Hartmann等，），强调销售和价值创造随着时间的推移而展开，并嵌入更广泛的社会系统中。该方法不是以短期销售为目标，而是着重于影响相关参与者与卖方的互动。也就是说，他们倾向于在与服务系统中的卖方和其他相关参与者的互动中投入资源（Brodie等，）。第三，就社交营销概念与其他销售方法的关系、组织方面及其预期结果而言，该研究扩展了当前的知识，提供了对概念的法则网络的新见解。
我们首先通过系统性文献综述方法，对现有与社交销售相关的研究进行综述。然后，我们通过涉及思想领袖和社交销售从业人员的定性现场研究的结果扩展了这种基于理论的观点。此外，我们对社交销售进行定义，并且详细说明了其关键因素和潜在结果。最后，我们讨论了研究的理论和实践价值，并提出了未来的研究方向。
二、社交销售研究综述
鉴于与社交销售有关的研究有限且零散，本研究采用了一种以发现为导向的基于理论的方法，从而更好地理解和对这种现象进行概念界定（例如Kohli和Jaworski，；Tuli等，；Zaltman等，）。我们首先借鉴B2B销售中与社交销售和社交媒体使用相关的文献，然后通过对34位社交销售专业人员进行的现场研究得出的见解来补充这种理论观点。
为了评估与该主题相关的学术研究，我们使用了系统性文献综述方法（Thorpe等，；Tranfield等，）。我们仔细定义了文献检索标准，以涵盖更为广泛的相关研究（参见表1），并在三个基于互联网的研究数据库（Scopus，Emerald和WebofScience）中进行了检索。搜索字符串如下：（1）社交媒体与（销售或出售或卖方或销售人员或销售团队或销售过程）与（B2B或B-2-B或企业对企业或行业）；（2）社交销售与（B2B或企业对企业或行业），这些文献仅限于盲审的期刊文章和书籍章节。我们还进行了向后和向前搜索，以确保对相关文献进行了全面回顾（Webster和Watson，）。这一过程产生了29种出版物（见表2）。
表1：系统性文献综述的文献纳入和排除标准
然后，我们分析了每篇文章的内容，如附录1所述（Tranfield等，）。在这个阶段，我们特别注意研究中的社交销售构念。此外，我们探索了前因和结果，以更全面地了解研究领域。所确定的研究中的绝大多数（23）是实证研究，而18篇文献采用了定量方法，考虑到该研究领域的新颖性，这令人惊讶。分析进一步表明，研究总体上并未使用任何共同的社交销售构念，并且文章的理论背景是高度异质的。有趣的是，大量研究涉及社交销售的组织方面，并使其被纳入综述中。
表2：数据库搜索过程和结果
2.1现有针对销售人员个体层面的社交销售研究
文献综述中对文章的内容分析表明，研究已使用三种广泛的方法在销售人员的个体层面上分析B2B社交销售（参见附录1，图1）。第一组包括描述性研究，探讨销售人员对社交媒体平台的使用情况（Moore等，；Moore等，；Niedermeier等，；Schuldt和Totten，）。这些研究发现，销售人员在B2B销售中广泛使用社交媒体，但特别